Poređenje sa svojim konkurentima. Metode za poređenje sa konkurentima (bench-marking)

Od urednika

Nijedna organizacija ne može sebi priuštiti rast u informacijskom vakuumu. Takav razvoj je moguć, ali ignoriranje tržišnih trendova i akcija konkurenata dovodi do strašnih posljedica.

Kako efikasno provesti analizu konkurencije, koje informacije i kako prikupiti, kako kasnije raditi s njima i koristiti ih da dobijete vrijednost u svojim marketinškim aktivnostima, na primjer, kada razvijate marketinšku strategiju ili kada utvrđujete svoje konkurentske prednosti? Naša kontrolna lista pripremila Anna Larina, projekt menadžer grupe Tekart.

Kada trebate provesti analizu konkurencije?

1. Kad si samo planiranje vašeg poslovanja... U ovoj fazi, poznavanje vaših konkurenata omogućit će vam da razvijete proizvod, odredite njegove ključne karakteristike proizvoda, razvijete politiku proizvoda, odredite cijenu, predvidite plan prodaje i razvijete strategiju promocije.
2. Kada sprovesti holističko marketinško istraživanje... Analiza konkurencije je dio toga. U studiji se dobijene informacije dalje koriste za SWOT analizu, za kasniji izbor konkurentske strategije i marketinške strategije kompanije u cjelini.
3. Kada praćenje takmičara je postalo redovan događaj... Važno je tretirati analizu konkurencije ne kao projekat, već kao proces. U tom slučaju uvijek ćete imati pri ruci odgovor na pitanja poput: "Po čemu se proizvodi vaše konkurencije razlikuju od vaših (karakteristike proizvoda, cijena)?" zadržavanje postojećih kupaca?" Ovo znanje i benchmarking (usvajanje najboljih industrijskih praksi) će doprinijeti optimizaciji resursa za marketinške aktivnosti.

Periodičnost analiza zavisi od specifičnosti poslovanja, na dinamičnim, visokokonkurentnim tržištima obično preporučujemo da se radovi obavljaju jednom u tri meseca, na mirnijim - jednom u šest meseci ili godišnje.

Ako to radite prvi put, tada identificirajte dva ili tri glavna konkurenta i analizirajte ih u potpunosti. Sledeći put ažurirajte informacije o već poznatim kompanijama, dodajte 1-3 nove kompanije, revidirajte listu kriterijuma za poređenje.

Analiza se zgodno radi u tabeli. U ovom fajlu, duž jedne ose, odlažemo nazive konkurentskih kompanija, a na drugoj - kriterijume poređenja. Pogodno je koristiti takvu tablicu za upoređivanje podataka i praćenje dinamike i općih trendova u industriji.

Direktni i indirektni konkurenti

Konkurenti mogu biti direktni ili indirektni. Morate gledati i one i druge.

Direktni konkurenti- to su kompanije u kojima se karakteristike njihove djelatnosti (proizvod, geografija) u velikoj mjeri poklapaju sa karakteristikama vašeg poslovanja. Takve kompanije su obično dobro poznate, a njihova aktivnost se prati na neformalnom nivou.

Prije svega, morate odlučiti o geografiji analize. Ako imate veterinarsku ambulantu, onda će geografija biti ograničena na vaše područje grada ili naselja sa susjednom teritorijom. Ako radite na federalnom nivou, onda za svaku prioritetnu regiju morate uzeti u obzir i svoje federalne kolege i regionalne igrače.

Indirektni konkurenti- ovo je:

1. Strane kompanije, od kojih često možete usvojiti nestandardne marketinške poteze, naravno, uz popust na nacionalne karakteristike vaših potrošača.
2. Indirektni konkurenti su kompanije koje posluju u drugom cjenovnom segmentu ili proizvode alternativna dobra i usluge. Na primjer, za kozmetički salon, trgovine profesionalne kozmetike bit će indirektni konkurenti.
3. Potencijalni konkurenti su kompanije koje pod određenim uslovima mogu postati direktni konkurenti. Ovo stanje može biti optimizacija jedinstvene prodajne ponude (USP), promjene ekonomske situacije i bilo koje druge događaje koji proizvode konkurenta čine relevantnim za vašeg klijenta.

Kako pronaći konkurente?

1. Putem pretraživača na zahtjev njegovog semantičkog jezgra ili uz pomoć novih upita tipičnih za indirektne konkurente.
2. Ako govorimo o proizvodima - na agregatorima robe Yandex.Market, [email protected]; na tržištima TIU, Wikimart itd.
3. Među organizatorima i učesnicima industrijskih izložbi, seminara, događaja.
4. Iz otvorenih analitičkih izvora informacija, koji su imenovani lideri, pridošlice, autsajderi na tržištu.
5. Iz poslovnih imenika Yandex, Google, 2GIS, itd., posebno kada su u pitanju regionalni poslovi poput stomatologije ili maloprodaje prehrambenih proizvoda.
6. Putem sajtova za recenzije: irecommend.ru, otzovik.com, otzovi.ru i drugih.
7. Preko sajtova za popuste: Biglion, Groupon, itd.

Istovremeno, uvijek je preporučljivo pratiti ne samo imena konkurentskih kompanija, već i spominjanje brendova koje promoviraju.

Sledeći odeljci daju grupe kriterijuma za analizu konkurentskog marketinga. Preporučljivo je staviti svaki od kriterija na posebnu karticu u tabeli.

Kriterijumi poređenja

Opća marketinška analiza

Nakon što je lista kompanija i proizvoda sastavljena, potrebno je da odredite u kojim oblastima ćemo ih analizirati.

Prvo, morate dobiti opće marketinške podatke o vašim konkurentima. Ako kompanija prati svoj imidž i reputaciju, ove informacije se lako mogu dobiti na njenoj web stranici.

Primetiću dve tačke:

• cijene su obično dostupne na web stranici, inače se mogu zatražiti tokom projekta (iako ih je u slučaju složenih b2b proizvoda vrlo teško dobiti);
• Stepen svijesti o kompaniji i proizvodu može se procijeniti pomoću usluge Yandex.Wordstat. Na primjer, unošenjem fraze "pasta za zube" u uslugu, brzo ćete saznati što je popularnije - Splat ili Lacalut.

Analiza lokacije

Za procjenu upotrebljivosti možete koristiti metodom likova i scenarija- zamišljamo sebe kao potrošača robe/usluga kompanije i procjenjujemo koliko brzo i lako se ciljana radnja može izvršiti na stranici.

Ako ciljna publika često koristi gadgete, web lokacija trebao bi se dobro prikazati na mobilnim uređajima... Korisno je procijeniti koji se okidači koriste za stimulaciju kupovine.

Recenzije igraju važnu ulogu u odlukama kupaca o kupovini, tako da morate vidjeti da li su objavljene na vašoj web stranici. slučajevima, preporuke, portfolio, fotografije završenih projekata.

Za teme sa širokim asortimanom, korisno je vidjeti kako konkurent predstavlja katalog, koji filteri i segmenti... Na primjer, na web stranici internetske trgovine dječije robe, to su filteri po spolu, dobi, visini, po brendu, po sezoni godine (zima, proljeće, ljeto, jesen).

Sljedeći kriterij je upotreba obrasci za povratne informacije: online konsultant, Skype, Viber, Whatsapp. Možda web lokacija koristi nestandardne usluge, pogodne kalkulatore, lični račun, što čini interakciju korisnika s web lokacijom praktičnijom.

SEO

Preporučljivo je početi sa analizom SEO-a kako bi se analizirala marketinška aktivnost konkurenata. Naravno, složena tehnička revizija upotrebljivosti je puno stručnjaka, ali možete brzo procijeniti stepen pažnje na SEO po dva parametra - pozicijama u pretraživačima, koje se provjeravaju ručno ili pomoću automatskih servisa, i prometu.

Naravno, šalteri su sada zatvoreni za sve, ali posjećenost se može procijeniti na sljedeće načine:

• ako su instalirani brojači Liveinternet, Mail.Ru ili Rambler, pomoću njih možete vidjeti mjesto u rejtingu i dnevnom prometu;
• ako je stranica relativno popularna, sa određenom marginom greške, promet se može procijeniti zahvaljujući usluzi SimilarWeb;
• Posjećenost možete procijeniti po indirektnim znakovima:
• prema broju pregleda videa objavljenih na stranici;
• po broju pregleda materijala koji se prikazuje u nekim modovima, uglavnom na stranicama s vijestima;
• razlikom u identifikacionim brojevima narudžbi, koji se automatski dodeljuju prilikom popunjavanja formulara za povratnu informaciju i dolaze u pisanom obaveštenju autoru prijave.

Razvoj

Informacije o tome da kompanija organizuje događaj ili učestvuje u njemu mogu se pronaći ili u njenom feedu vesti ili na tematskim resursima.

Takmičari mogu organizovati i neobične događaje, iskustvo korištenja koje je ponekad preporučljivo naučiti... Na primjer, domaći internet provajder Dom.ru prošlog ljeta je organizirao dječje zabave u dvorištima. Bilo je muzike, radili su animatori, a po završetku, roditelji su zamoljeni da popune upitnik za povezivanje.

Resursi industrije

Prilikom analize rada konkurenata sa industrijskim resursima, potrebno je procijeniti koje resurse kompanija koristi, koji sadržaj i koliko često objavljuje, da li radi sa plaćenim resursima i uslugama popusta.

Email marketing

Za procjenu email marketinga, kompanija se mora pretplatiti na bilten. Kriterijumi analize:

• Da li općenito primate pisma nakon što se pretplatite na newsletter?
• Da li je moguće odjaviti se sa mailing liste?
• Postoji li segmentacija ciljne publike? Ovo postaje jasno u trenutku pretplate, kada autor mailing liste traži da pojasni vaše interesovanje za proizvode ili vaše socio-demografske karakteristike.
• Koji algoritam koristi takmičar u smislu logike slijeda slova? Na primjer, postoji li lanac e-poruka dobrodošlice; pokrenuti emailove koji prate konverziju, itd.
• Koji se sadržaj nalazi na mailing listi i koliko je zanimljiv i koristan za kupce?
• Da li je mailing lista ciljana (u tijelu pisma se obraćate svojim imenom)?
• Nudi li newsletter jedinstvene bonuse i popuste koji se ne mogu naći na drugim informativnim kanalima kompanije?
• Koju uslugu vaš konkurent koristi za slanje poštom?
• Kako kompanija prikuplja adrese kupaca, kako se obrasci postavljaju na sajt i koje bonuse kompanija obećava u slučaju pretplate?

Blogovi i društvene mreže

Pitanja za analizu blogova i aktivnosti na društvenim mrežama konkurenta:

• Kakva kompanija koristi mrežu? Da li su to tradicionalne mreže kao što su Vkontakte i Facebook ili specijalizovane mreže za posebne sadržaje - Slideshare za prezentacije, profesionalna mreža Linkedin, Instagram za fotografije, Youtube- za video zapise itd.
• Da li je ciljna publika segmentirana na društvenim mrežama?
• Koja je tema sadržaja za svaku od mreža?
• Kakav je kvalitet sadržaja i koliko često se objavljuje?
• Koji su kvantitativni pokazatelji rada: broj pretplatnika, lajkova, koliko često korisnici dijele postove kompanije?
• U kojoj mjeri je kompanija posvećena uključivanju pretplatnika u komunikaciju? Kako odgovarate na komentare? Da li nudi učešće na takmičenjima i sprovodi li ankete?
• Kako funkcionira s negativnošću i kako se neutralizira?
• Da li kompanija koristi nestandardne mogućnosti društvenih medija, kao što je kreiranje pojedinačnih menija u Facebook i vitrine robe na Vkontakteu.

Oglašavanje

Preporučljivo je procijeniti kontekstualno oglašavanje pomoću servisa koji prikazuju zahtjeve za koje se oglašava konkurent; oni će sa određenom marginom greške dati procjenu budžeta i obima prometa: Serpstat, SEMrush, ADVSyo.RU, SpyWords. Problematično je to učiniti ručno jer kampanja može biti ciljana tako da ćete biti isključeni kao ciljna publika.

Vjerovatnije je da će medijske kampanje i specijalni projekti automatski doći u vaše vidno polje kada pregledate tematske resurse.

Nestandardne aktivnosti

Ostale nestandardne aktivnosti takmičara vrijedne pažnje:

• virusni video zapisi;
• znakovi gerilskog marketinga;
• crni PR;
• posjedovanje vlastitih tematskih portala i resursa, koji su pozicionirani kao nezavisni, ali istovremeno promoviraju proizvode ili usluge konkurenta;
• plasman proizvoda.

Analiza ugleda

Možete razumjeti reputaciju konkurenta, njegove proizvode i usluge na osnovu online recenzija. Možete ih pronaći:

• jednostavno pretraživanje ili prema prethodno sastavljenom semantičkom jezgru;
• u agregatorima proizvoda obično postoji mogućnost da ostavite recenziju o kompaniji i brendu;
• pretplatom na obavještenja o novim spominjanjima u servisu Google Alerts; kao referenca, pored naziva kompanije i brenda, mogu se koristiti e-mail, telefon, imena menadžera (ako nisu prečesta);
• ako je konkurent prilično poznata kompanija, ima smisla pratiti agregatore vijesti kao što je Yandex.News;
• na stranicama sa recenzijama poslodavaca.

Ako ima puno recenzija i teško ih je pratiti, možete koristiti posebne usluge koje će ih automatski pronaći i razvrstati u pozitivne, negativne i neutralne. Primjeri usluga su YouScan, IQBuzz.

Osim što će se nakon ovog rada stvoriti opći utisak o reputaciji konkurenta, moći ćete popraviti njegove slabosti, kako biste ih potom iskoristili za optimizaciju USP-a i kreiranje scenarija za uvjeravanje kupaca u menadžere prodaje.

Revizija odjela prodaje

Revizije odjela prodaje obično se obavljaju metodom tajne kupovine. Da biste to učinili, potrebno je razviti legende o kupovini i pokrenuti ih kroz sve oblike kontakta: poziv, zahtjev sa stranice, dijalog s konsultantom itd. Zatim morate zabilježiti brzinu reakcije na žalbu, da li navedeno stanje na stranici odgovara stvarnim uvjetima, kako je menadžer komunicirao s vama: da li je bio ljubazan, zainteresiran, da li je postojala želja za prodajom, da li je i on nametljiv.

Ostali kriteriji:

• kvalitet dizajna komercijalnih materijala i njihova efektivnost; individualni pristup registraciji komercijalne ponude u slučaju složene nabavke;
• disciplina i pridržavanje rasporeda rada od strane rukovodilaca: provjerite telefonom 5 minuta prije kraja radnog dana i pet minuta nakon početka.

Analiza i korištenje rezultata

Nakon što se prikupe podaci o konkurentima, po istim kriterijima, morate pošteno ocijeniti svoju kompaniju i proizvode.

Koji se zaključci mogu i trebaju donijeti na osnovu obavljene analize?

Operativne akcije

Prvo, potrebno je procijeniti izvodljivost preuzimanja određenih marketinških poteza konkurenata: dodati nešto funkcionalnosti stranice, razmotriti nove kanale i vrste aktivnosti, revidirati i doraditi sadržaj. Na primjer, ako je jamstveni rok za vaše proizvode 1 godina, svi konkurenti to navode, ali nemate ovu naznaku na svojoj web stranici, tada biste trebali dodati ovu informaciju.

Da biste eliminisali takve "bijele mrlje", možete izraditi kalendar događaja.

Drugo, primljene informacije omogućavaju kompetentno sastavljanje skripte za rad sa prigovorima za menadžere prodaje kako bi se odgovorilo na odgovore kupaca poput "Mogu kupiti slične proizvode od konkurenta za 10% jeftinije." Menadžeri moraju biti spremni za takve situacije, moraju biti u stanju da opišu prednosti svojih proizvoda i, obrnuto, kompetentno neutraliziraju prednosti prijedloga konkurenata.

SWOT analiza

Informacije o konkurentima mogu biti usmjerene na provođenje SWOT analize, odnosno situacijske analize kojom se procjenjuje trenutna i trenutna konkurentnost proizvoda kompanije, na osnovu eksternih i internih faktora. Interni faktori su snage i slabosti vaše kompanije i proizvoda u odnosu na konkurente, eksterni faktori su prilike i prijetnje koje tržište priprema.

Faktori se unose u tabelu od četiri kvadranta i rangiraju opadajućem po važnosti, odnosno stepenu uticaja na poslovni KPI. SWOT analiza vam omogućava da:

• identificirati ili razviti glavnu konkurentsku prednost proizvoda na osnovu snaga;
• Opišite kako poslovanje može rasti korištenjem svojih prednosti;
• pronaći načine za transformaciju slabosti u prednosti, prijetnje u prilike; ako to nije moguće, osmislite načine da minimizirate slabosti i prijetnje;
• učiniti prednosti očiglednim potrošaču i sakriti slabosti;
• realizovati prilike i neutralisati pretnje.

Strategija konkurencije i marketinška strategija

SWOT analiza daje predstavu o poziciji u odnosu na konkurente na tržištu. Nakon toga, u klasičnom marketingu, morate se odlučiti za konkurentsku strategiju. Možete koristiti klasični pristup Michaela Portera, koji je predložio tri vrste borbe:

• minimizacija troškova - pod svim ostalim jednakim uslovima, kompanija je profitabilnija zbog činjenice da minimizira troškove;
• diferencijacija - kompanija nudi nestandardne uslove za tržište, odvaja se od konkurenata, formirajući sopstvenu jedinstvenu prodajnu ponudu, koja treba da je razlikuje od konkurenata na povoljan način;
• fokusiranje - kompanija radi sa uskom ciljnom publikom, u potpunosti zadovoljavajući njene potrebe.

Strategija konkurencije je važan dio ukupne marketinške strategije kompanije ili posebnog pravca, odnosno dugoročni plan za postizanje poslovnih ciljeva kroz marketinške alate.

Annina prezentacija za izvještaj na seminaru za Techart klijente.

Konkurencija (od lat. concurrere - sudariti) - rivalstvo, borba za postizanje najboljih rezultata u bilo kojoj oblasti. Tržišna konkurencija - radi se o rivalstvu između proizvođača, kao i između prodavaca robe (usluga) radi što boljeg zadovoljenja potreba potrošača; od strane kupaca to je borba da po najpovoljnijim uslovima nabave za njih najkorisniju i najpoželjniju robu. Konkurencija se zasniva na suverenom pravu svakog privrednog subjekta da ostvaruje svoje ekonomske interese u okviru važećeg zakona. To je ključ kontinuiranog napretka tržišnog društva, ali neminovno dovodi do sukoba interesa subjekata tržišnih odnosa, dovodi do nestabilnosti, sukoba, bankrota.

Postoje dvije glavne grupe metoda tržišne konkurencije: cijena i necijenovna.

U prvom slučaju, rivalstvo se vodi smanjenjem cijene proizvoda. Dodatni profit se ostvaruje kao rezultat smanjenja troškova proizvodnje i prodaje robe, povećanja obima prodaje bez promjene asortimana i kvaliteta. Vjeruje se da metoda određivanja cijena konkurencije komplikuje planiranje i upravljanje preduzećem, dozvoljavajući konkurentima da preduzmu slične korake odmazde. Najčešće se koristi za ulazak na perspektivna tržišta.

Necjenovne metode konkurencije uključuju:

• mijenjanje svojstava proizvoda kako bi se razlikovao od većeg broja proizvoda konkurencije;
• davanje proizvodu novih svojstava za potrošača;
• individualni odgovor na zahtjeve potrošača;
• poboljšanje usluga vezanih za proizvod.

Necjenovne metode, u odnosu na cenovne, zahtevaju znatno veće finansijske troškove i organizacione napore, ali su efikasnije, jer konkurenti ne mogu brzo da preduzimaju simetrične recipročne korake. U uslovima savremene konkurencije dominiraju necjenovne metode nadmetanja nad cjenovnim.

kako mnogi autori primjećuju, to je složen, višedimenzionalan koncept. Jedinstvena definicija toga u domaćoj i svjetskoj naučnoj literaturi još nije razvijena.

Sadržajnu osnovu koncepta konkurentnosti u specifičnom smislu čine dva temeljna elementa: ukupni kvalitet i cijena proizvoda, podložna drugim regulatornim zahtjevima. Relativno viši kvalitet i pristupačnije cijene određuju prednost jednog proizvoda nad drugim, odražavaju njegovu komercijalnu atraktivnost. Postoje pristalice predstavljanja, kao prve aproksimacije, konkurentnosti proizvoda u obliku karakteristika kao što je njegova kupovnost. Međutim, ova karakteristika je neophodna, ali ne i dovoljna, jer može biti slučajeva prodaje robe po damping cijenama iz oportunističkih političkih razloga.

Konkurentnost robe, kako nam se čini, radi se o skupu kvalitetnih i troškovnih karakteristika proizvoda koji doprinose stvaranju superiornosti datog proizvoda nad konkurentskim proizvodima u zadovoljavanju specifične potrebe kupaca na određenim tržištima u datom vremenu. Konkurentnost proizvoda određuju četiri bitna elementa:

• svojstva ovog proizvoda;
• svojstva konkurentskih proizvoda;
• karakteristike potrošača;
• vrijeme implementacije.

Metode procjene konkurentnosti

U većini slučajeva, metode proračuna za procjenu konkurentnosti proizvoda sadrže dvije grupe karakteristika: tehničke pokazatelje kvaliteta i ekonomske parametre.

Procedura evaluacije počinje odabirom baze za poređenje. To može biti:

• potrebe kupaca;
• veličina blagotvornog efekta;
• sam konkurentski proizvod;
• hipotetički uzorak;
• grupa analoga.

Konkurentnost se ocjenjuje poređenjem parametara analiziranog proizvoda sa parametrima baze za poređenje. Poređenje se vrši posebno za grupe tehničkih i ekonomskih karakteristika.

U pravilu se procjena konkurentnosti proizvoda vrši diferencijalnom, kompleksnom ili mješovitom metodom.

Diferencijalna metoda baziran na upotrebi pojedinačnih parametara analiziranog proizvoda i baze poređenja i njihovog poređenja.

Ako su pri ocjenjivanju po tehničko-ekonomskim karakteristikama bazne vrijednosti utvrđene regulatornom i tehničkom dokumentacijom ili ugovorima, tada indikator jedinice može biti manji ili jednak 1. U slučaju kada analizirani proizvod ima karakteristiku čija vrijednost premašuje potrebe, navedeno povećanje neće biti ocijenjeno od strane potrošača kao prednost , jedan indikator za ovaj parametar ne može imati vrijednost veću od 1 i u izračunima treba koristiti najmanje dvije vrijednosti: 1 ili stvarnu vrijednost ovog pokazatelja .

Prilikom ocjenjivanja prema normativnim parametrima, jedan indikator uzima samo dvije vrijednosti: 1 ili 0. Ako analizirani proizvod ispunjava obavezne norme i standarde, indikator je 1, ako ne, onda je indikator 0. Ako su tehnički parametri proizvoda nemaju kvantitativnu ocjenu, za davanje ovih parametara kvantitativne karakteristike koriste se metode stručne procjene u bodovima.

U većini slučajeva, diferencijalna metoda omogućava samo da se konstatuje činjenica konkurentnosti analiziranog proizvoda ili da li ima nedostataka u odnosu na analogni proizvod. Ne uzima u obzir utjecaj svakog parametra na preferencije potrošača pri odabiru proizvoda. Da bi se otklonio ovaj nedostatak, koristi se sveobuhvatna metoda procjene konkurentnosti.

Kompleksna metoda procjena konkurentnosti proizvoda zasniva se na korišćenju kompleksnih indikatora ili poređenju specifičnih korisnih efekata analiziranog proizvoda i uzorka.

Kompleksan indikator tehničkih parametara je zbir proizvoda tehničkih parametara i njihovih pondera. Za određivanje težine svakog tehničkog parametra u općem skupu koriste se stručne procjene na osnovu rezultata marketinškog istraživanja. Ovaj složeni pokazatelj karakterizira stupanj usklađenosti datog proizvoda sa postojećom potrebom za cijelim skupom tehničkih parametara. Što je veći, to su zahtjevi potrošača potpunije zadovoljeni.

Izračun kompleksnog indikatora po ekonomskim parametrima zasniva se na utvrđivanju ukupnih troškova potrošača za kupovinu i rad robe.

Ukupni troškovi potrošača definirani su kao zbir jednokratnih troškova kupovine proizvoda i troškova cjelokupnog poslovanja u periodu trajanja usluge. Vrijednost vijeka trajanja industrijskih proizvoda uzima se jednakom periodu amortizacije. Za potrošačke proizvode, procjena vijeka trajanja treba da se zasniva na informacijama o stvarnom vijeku trajanja sličnih proizvoda, kao i stopi zastarjelosti robe ove klase.

Mješoviti metod procjena konkurentnosti proizvoda kombinacija je diferencijalnih i kompleksnih metoda. U mješovitoj metodi koristi se dio parametara izračunatih diferencijalnom metodom i dio parametara izračunatih kompleksnom metodom.

Navedene metode za procjenu konkurentnosti proizvoda se često koriste i često se nalaze u domaćoj literaturi. Imaju niz ograničenja. Treba napomenuti da se oni koriste za izračunavanje konkurentnosti jednog objekta u odnosu na drugi, a ne nivoa konkurentnosti objekta uopšte. Nemoguće je proceniti stepen uticaja faktora koji se ne mogu kvantifikovati na konkurentnost proizvoda. Postoji određena poteškoća u odabiru baze za poređenje, posebno u slučajevima kada je potrebno prihvatiti najbolji postojeći model kao takav. Da biste to učinili, prvo morate uporediti uzorke jedni s drugima ili napraviti intuitivan izbor. Kao osnovu za poređenje možete uzeti lidera prodaje, ali informacije o njemu je često teško prikupiti, posebno kada je riječ o robi široke potrošnje koja se distribuira kroz mnoge kanale distribucije.

Značajan nedostatak ovih metoda je i to što se potrošačka svojstva proizvoda i njihov skup određuju bez uzimanja u obzir mišljenja potrošača. U skladu s njima, pretpostavlja se da poboljšanje bilo koje karakteristike proizvoda automatski povećava njegovu konkurentnost. Međutim, poboljšanje karakteristika proizvoda u odnosu na osnovni uzorak ne jamči uvijek pojavu konkurentskih prednosti, jer u stvarnom životu potrošač igra odlučujuću ulogu u procjeni prednosti ili mana proizvoda.

Također treba imati na umu da potrošači na tržištu ne djeluju kao jedinstvena cjelina – različito reagiraju čak i na isti proizvod. Ovo je važno kada se ocjenjuje konkurentnost robe.

U nekim slučajevima, matrična metoda se koristi za procjenu konkurentske pozicije pojedinih proizvoda na tržištima. Za to se koriste dva pokazatelja: kvaliteta i cijena.

• 1. Analizirana roba i roba glavnih konkurenata na proučavanom tržištu ocjenjuju se prema dva kriterija: integralnom pokazatelju koji karakterizira nivo potrošačkih svojstava robe i cijeni. U slučaju da postoji ograničen broj vodećih indikatora, moguće je koristiti odvojene indikatore kvaliteta i cijene.
• 2. Sva istraživana roba stavljaju se u polje matrice: "kvalitet - cijena". Ako je potrebno, možete koristiti treću koordinatu - volumen implementacije (radijus kruga).
• 3. Za ceo skup analiziranih dobara utvrđuje se prosečna vrednost indikatora koji karakteriše nivo potrošačkih svojstava robe i cene. Zatim se crtaju linije koje predstavljaju ove prosjeke.
• 4. Slična procedura se primjenjuje na sva veća tržišta.
• 5. Ozbiljnost konkurencije na pojedinačnim tržištima i na agregatnom tržištu određena je stepenom koncentracije dobara konkurentskih organizacija u različitim kvadrantima matrice.
• 6. Proizvodno-prodajna politika organizacije se prilagođava u pogledu kvaliteta i cijene proizvoda. Tržište prodaje se utvrđuje na osnovu principa preferencije aktivnosti na tržištima na kojima je najmanja oštrina konkurencije.

IZGLED PROIZVODA. U poređenju sa konkurentskim proizvodima (ili zamjenskim proizvodima), izgled novog proizvoda će se očito percipirati kao: vrlo loš - nema interesa od strane potrošača; loše - interes potrošača je nizak; identičan pro du ktu - skakanje (zamjenski proizvod); dobro - potrošaču se sviđa; vrlo dobro - potrošaču se jako sviđa.
Prva dva odgovora znače da proizvod treba redizajnirati kako bi bolje zadovoljio društvene norme i očekivanja potrošačkih segmenata na koje cilja. Ostali odgovori izražavaju prihvatljiviju ocjenu izgleda. Općenito, što je potrošački segment bogatiji i što će se proizvod češće koristiti na javnim mjestima, njegov izgled postaje važniji, jer proizvod daje izgled i svom potrošaču. Ista stvar se često dešava i sa industrijskim proizvodima za organizacije. Ne treba pretpostaviti da inženjere i naučnike ne zanima ni stil ni izgled.
U mnogim slučajevima, nijedan od gornjih odgovora neće raditi; to znači da ideja ili izum u ranoj fazi svog razvoja možda nisu dobili zadovoljavajući fizički oblik i stoga je nemoguće formirati mišljenje o tome. To, međutim, ne znači da u budućnosti neće biti potrebno obraćati pažnju na izgled.
FUNCTION. U poređenju sa konkurentskim i (ili zamjenskim) proizvodima, uslugama ili procesima, funkcija koju obavlja novi proizvod može se ocijeniti kao: vrlo loša - ima velike nedostatke u odnosu na konkurentski proizvod; loš - ima određene nedostatke u odnosu na konkurenta; identičan istodobnom proizvodu (zamjena); najbolji ima određene prednosti u odnosu na konkurentski proizvod; mnogo bolje - ima značajne prednosti u odnosu na konkurentski proizvod.
Procjena sposobnosti proizvoda da obavlja svoju predviđenu funkciju zahtijeva da se on ocijeni u odnosu na konkurentske (zamjenske) proizvode i stepen u kojem služi svojim „osnovnim“ i „estetskim“ funkcijama.
Prva dva odgovora ukazuju na to da proizvod ne ispunjava svoje funkcionalne zahtjeve („osnovne“ i/ili „estetske“).S društvenog gledišta može se postaviti pitanje da li treba razvijati i uvoditi slične ideje, izume ili proizvode. . Funkcionalno neispravni proizvodi zahtijevaju psbol'nm * resurse i više
dodatno pogoršavaju konfuziju koja proizlazi iz sve većeg izdavanja proizvoda. Sa stanovišta preduzetnika, razvoj ovakvih ideja ili izuma je upitan zbog većeg stepena rizika u pogledu tržišnog prihvatanja ovog novog proizvoda. Rizik je posebno veliki kada postoje konkurentski proizvodi koji se lako mogu uporediti u performansama. Na primjer, pretpostavimo da su izumi uvedeni na tržište — kvalitetnije gume i kvalitetniji benzin (i jedno i drugo daje bolju kilometražu). Ako se "preuveličaju" funkcionalne prednosti oba proizvoda, novi benzin će prije i kategoričnije biti odbačen na tržištu, jer potrošač može lako utvrditi istinu koristeći nekoliko limenki benzina. Ako su, naprotiv, koristi za potrošača stvarne i velike, jedan od dva proizvoda s najvidljivijim prednostima vjerovatno će biti prihvaćeniji na tržištu. Osim toga, cijena uvođenja ovog proizvoda vjerovatno će biti niža. Slična situacija se razvija kada proizvod na tržištu zadovoljava stvarnu ili uočenu potrebu. Dakle, pitanje funkcije poprima dodatno značenje kada su i potreba i vidljivost prednosti proizvoda visoke. Važno je, međutim, napomenuti da je ovaj faktor oružje sa dvije oštrice, jer ekstremni odgovori na pitanje imaju tendenciju da ili ubrzaju neuspjeh proizvoda na tržištu ili uvelike doprinesu tržišnom prihvaćanju.
TRAJNOST. U poređenju sa konkurentskim proizvodima i/ili zamjenskim proizvodima, ovaj proizvod će vjerovatno biti percipiran kao: mnogo lošiji kvalitet – ima određene nedostatke u odnosu na konkurenta; Loš kvalitet - može postojati neka mana u poređenju sa konkurentskim proizvodom; identičan proizvodu konkurenta (zamjena); bolji kvalitet - može se uvesti na tržište kao poboljšanje; mnogo boljeg kvaliteta - lako se prodaje kao veliko poboljšanje.
Prva dva odgovora ukazuju na to da proizvod treba prodavati *] s naglaskom na druge karakteristike (pogodnost, izgled itd.) i/ili ga treba redizajnirati kako bi zadovoljio očekivanja potrošača. Izbor ovisi o tome koliko je važna trajnost proizvoda za s obzirom na inovatorov odabrani segment potrošača. Drugi odgovori se odnose na prihvatljive nivoe trajnosti proizvoda. Dva

potonji odgovori koji ukazuju na ultra-trajnost treba da budu uključeni u reklamne poruke firme. Osim toga, prva dva odgovora ukazuju na veći rizik (i moguće troškove) povezan s uvođenjem novog proizvoda koji je ovako rangiran. Nasuprot tome, proizvodi koji su bolje rangirani nose manji rizik i vjerovatno će imati niže troškove.
CIJENA. U poređenju sa konkurentskim i/ili zamjenskim proizvodima, prodajna cijena će vjerovatno biti: mnogo viša - jasan nedostatak u konkurentskom okruženju; viši - nedostatak u konkurentskom okruženju; identični konkurentskim proizvodima (proizvodi za zamjenu); ispod - prednost u konkurentskom okruženju; mnogo niže - odlučujuća prednost u konkurentskom okruženju.
U normalnim okolnostima, viša cijena je definitivni nedostatak u odnosu na konkurenciju. Takva situacija nije kritična i ne bi trebalo da ometa dalji razvoj proizvoda – posebno ako potencijalni novi proizvod dobije veliki broj bodova za ostale faktore konkurencije koji su navedeni u ovom odeljku. Visoka ocjena je, međutim, pokazatelj većeg rizika (ili pokazatelj tržišne averzije), kao i veće cijene uvođenja proizvoda na tržište.
POSTOJEĆA KONKURENCIJA. Konkurencija za ovu inovaciju će vjerovatno biti: vrlo velika – ulazak na tržište za novi proizvod može biti težak i/ili relativno skup; visoka - vjerovatnoća da se dobije samo mali dio tržišnog profita; umjereno - na tržište se može probiti uz umjerene napore i troškove; mali - moguće je dobiti prilično veliki udio tržišne dobiti;
... ¦ vrlo mali - na tržište se može ući lako i/ili relativno jeftino.
Odgovori su indikativni i za relativni rizik i za poteškoće ulaska novog proizvoda na tržište, što odražava različite stepene konkurencije. Nijedan od ovih odgovora nije kritičan. Međutim, ako već postoji dovoljno velika konkurencija na tržištu, svaki novi proizvod mora imati neke značajne konkurentske prednosti koje će uspostaviti njegovu poziciju na tržištu. Ako ih nema, rizik od neuspjeha će biti veliki. Shodno tome, proizvode koji dobiju prva dva odgovora ne bi trebali uvoditi na tržište inovatori koji ne mogu prihvatiti vjerovatnoću dugog vremenskog perioda između uvođenja proizvoda na tržište i postizanja obima prodaje koji generira dovoljan profit. . Nasuprot tome, proizvodi koji se suočavaju sa malo ili nimalo konkurencije mogu, uz pravi marketing, brzo steći vodeću poziciju na tržištu. Osim toga, oni su pogodniji novi proizvodi za pokretanje novog posla.
Treba napomenuti da vrlo mala konkurencija ne dovodi automatski do niskih troškova ili lakog prodora na tržište. Ovo pitanje samo odražava uticaj postojeće konkurencije na ulazak proizvoda na tržište.
NOVO KONKURS. Konkurencija zbog ulaska novih aplikanata na tržište ili zbog konkurentske reakcije pretpostavlja se: vrlo visoka - proizvod će zauzeti vodeću poziciju u vrlo kratkom vremenskom periodu; visoko - proizvod će zauzeti vodeću poziciju na tržištu u relativno kratkom vremenskom periodu; umjereno - možete zadržati određeni dio profita na tržištu; mali - proizvod će zauzeti vodeću poziciju na tržištu relativno dugo; vrlo mala - velika šansa da dobijete veliki udio profita na tržištu.
Redoslijed odgovora je u skladu s rizikom od konkurentske reakcije na uvođenje novog proizvoda. Prva dva odgovora ukazuju da ocjenjivač očekuje prilično brz odgovor konkurenata. Drugi odgovori pokazuju da evaluator očekuje manje intenzivan odgovor konkurenata. Kako reakcija konkurencije postaje sve intenzivnija, preduzetnik (IT inovator) mora se više baviti problemom * koliko brzo će novi proizvod biti prihvaćen na tržištu i koliko brzo će početi da ostvaruje profit.
Konkurencija će vjerovatno biti žestoka tamo gdje su mogućnosti za profit visoke, investicijski troškovi niski, proizvod je jednostavan za proizvodnju, a pokroviteljstvo je snažno. Nasuprot tome, odsustvo bilo kojeg od ovih uslova će postaviti prepreke novoj konkurenciji i vjerovatno će produžiti period tokom kojeg novi proizvod može generirati relativno visok profit.
PROTECTIONIZAM. S obzirom na postojanje patenata (ili autorskih prava), tehničku složenost ili tajnost, izgledi za protekcionizam su sljedeći: pravni protekcionizam ili tajnost je nemoguća; pravni protekcionizam je nemoguć, ali je određeni stepen tajnosti prihvatljiv; novi proizvod se može patentirati, dobiti autorska prava i/ili tajnost je moguća na kratak period; novi proizvod bi definitivno mogao biti patentiran, zaštićen autorskim pravima i/ili tajan na duži vremenski period.
Ponekad se pretpostavlja da proizvod mora biti patentiran ili neki drugi oblik protekcionizma da bi se mogao prodati. To nije uvijek tačno. Mnogi novi proizvodi se prodaju bez ikakvog oblika patentiranja, profesionalne tajne ili tehničke složenosti koja ih štiti od konkurencije. Međutim, ako izumitelj želi prenijeti tehnologiju, protekcionizam može igrati vrlo važnu ulogu. U različitim industrijama situacija je, naravno, različita. Općenito, protekcionizam se smatra važnijim u početnom dizajnu i testiranju novog proizvoda, jer je cijena vrlo visoka, a cijena kopiranja inovacije relativno mala. Farmaceutska industrija je klasičan primjer ove situacije. Određivanje i verifikacija hemijskog sastava mogu biti veoma skupi, ali takve proizvode je relativno lako replicirati.
Protekcionizam takođe postaje važan u slučajevima kada je rizik od konkurencije visok, a potencijal za protekcionizam nizak. Tada inovator ima izglede da podijeli tržišni udio sa konkurentima. Odgovori na ovo pitanje u većini slučajeva nisu YAMWGSA SHTOETM "Odgovor" pravni protekcionizam ili tajnost je nemoguć "neće ometati dalji razvoj. Međutim, prije daljeg razvoja neophodno je
potrebno je pažljivo analizirati situacije u kojima je patentni protekcionizam nemoguć.
Nakon odabira skupa faktora, izgradnje njihovih kvalitativnih skala, procjena inovacije postaje „stvar tehnologije“. Na primjer, kvantitativna skala za faktor društvenog utjecaja može izgledati ovako.
DRUŠTVENI UTICAJ. U smislu uticaja (koristi) na opštu dobrobit društva, upotreba novog proizvoda može imati: značajan negativan efekat; određeni negativan efekat; nemaju uticaja kada se koriste pravilno; nemaju uticaja na društvo; imaju pozitivan uticaj na društvo.
Tako je najnegativniji odgovor kodiran brojem "1", a najpozitivniji - brojem "5".
Ako u procjeni inovacije učestvuje više stručnjaka, onda se izračunavaju prosječne procjene značaja za svaki od faktora. Osim toga, izračunavaju se vrijednosti standardne devijacije, što je mjera varijanse između odgovora pojedinih stručnjaka. Dakle, ako postoji značajna razlika između stručnih procjena, standardna devijacija će obično biti relativno velika.
Drugim riječima, standardna devijacija je mjera slaganja ili neslaganja između stručnjaka. Generalno, nivo rizika (ili vjerovatnoće) da su stručnjaci kolektivno donijeli pogrešnu odluku raste kako se povećava vrijednost standardne devijacije. Pretpostavimo, na primjer, da su od četiri stručnjaka dva dala izuzetno pozitivnu ocjenu (5) funkcionalne izvodljivosti inovacije, a druga dva ista funkcionalna izvodljivost ocijenila su kao izuzetno negativnu (1). Očigledno, prosječna ocjena značajnosti za ovaj faktor je 3,0. Ali standardna devijacija će biti vrlo visoka (2,0), što ukazuje na dosta neslaganja među stručnjacima. Takvo neslaganje ne doprinosi pouzdanosti prosječne procjene. S druge strane, kada bi svi stručnjaci imali isto mišljenje, onda bi greška bila manje vjerovatna.
Zaključujući ovo pitanje, napominjemo da se funkcija stručnjaka završava mjerenjem (procjenom) stepena rizika pri razvoju nove ideje ili izuma. Oni koji su odgovorni za razvoj moraju odlučiti o sudbini ideje ili izuma. Oni moraju odrediti nivo rizika koji mogu preuzeti.
Odbijanje ideje ili izuma ne bi trebalo automatski da odlučuje o njihovoj sudbini. Izume sa pretežno niskim rezultatom vjerovatno ne bi trebalo ponovo analizirati. Međutim, ako su odbijeni iz nekog posebnog razloga, na primjer zbog nedostatka tehničke izvodljivosti ili visokih troškova, onda ih treba periodično procjenjivati ​​ako se uslovi kao što su tehnološki i ekonomski razvoj ipak promijene. U nekim slučajevima, ograničeni ili ciljani razvoj je ispravan. Ovo posebno važi za ideje i izume upitne tehničke izvodljivosti, ali inače sa velikim tržišnim potencijalom. Značajan dio električne opreme spada u ovu kategoriju proizvoda. U takvim slučajevima se ne preporučuje dalji opšti razvoj dok se kritični problemi ne reše. Dalji opći razvoj, kao što je transfer tehnologije, može potkopati tržište i uništiti povjerenje u ponuđeni hardver. Drugim riječima, bolje je odmaknuti se i pričekati dok se glavne prepreke ne uklone. Na primjer, većina električnih vozila predstavljenih na tržištu 1970-ih nije bila uspješna jer ni tržište ni tehnologija još nisu bili spremni. Promjene tržišnih uvjeta i tehnička poboljšanja uvelike poboljšavaju buduće izglede za električna vozila.
Kao što je gore navedeno, ako je tehnička izvodljivost upitna, onda je prije prenošenja opreme u druge ruke ili obraćanja velike pažnje na uspostavljanje masovne proizvodnje potrebno riješiti ovaj problem. Isto tako, ako su profitabilnost ili cijena upitni, možda bi bilo mudro provesti finansijsku analizu kako bi se smanjili troškovi. Upitna sigurnost upotrebe inovacije ili njen uticaj na životnu sredinu može usmjeriti dalje napore u razvoju proizvoda u jednom od ovih područja. Ako je proizvod nezadovoljavajući, procjena će ukazati na potrebu za razmatranjem dizajna, a nedostatak roka trajanja može usmjeriti napore na inženjerska pitanja ili potragu za novim i boljim materijalima.
Predložene strategije nisu ograničene na istraživanje i razvoj. Na primjer, nezavisni pronalazači ili

poduzetnici s ograničenim finansijskim sredstvima mogu, zbog dugog perioda otplate, odlučiti da prenesu novu tehnologiju ili uređaj, umjesto da se bave njihovim razvojem i lansiranjem u masovnu proizvodnju.
U slučajevima kada se donese odluka da se počne interna proizvodnja serije, kratak životni ciklus proizvoda može zahtijevati korištenje eksternih proizvodnih pogona i/ili preprodavaca dok se ne izgradi novi proizvodni pogon i/ili se doda novo prodajno osoblje za prodaju novog proizvoda. ... Kao što je gore prikazano, niski rezultati učenja za korištenje ukazuju na to da će cijena prodora na tržište biti visoka i da će uvodni period (sa njegovom skromnom prodajom i negativnim maržama) biti prilično dug. Inovator koji ne može uložiti dovoljna finansijska sredstva u takav poduhvat vjerovatno će propasti - vrlo često neposredno prije uspjeha novog proizvoda. Već postojeća konkurencija može ukazivati ​​na to da treba postaviti nisku početnu cijenu koja će omogućiti proizvodu da uđe na tržište, dok će mala direktna ili indirektna konkurencija omogućiti inovatoru da postavi visoke početne cijene za proizvod. Ako postoji bilo kakav protekcionizam, slična politika cijena će biti ispravna. S druge strane, manje pokroviteljstvo može ukazivati ​​na potrebu za niskim početnim cijenama ili "blitz" oglašavanjem u uvodnoj fazi, možda u sprezi sa strategijom "brzo uđi na tržište - brzo napusti tržište".
Rezultati evaluacije po faktorima prevazilaze probleme koji su gore navedeni; zaista, svaki faktor može imati višestruke utjecaje na kasniju razvojnu strategiju i organizaciju serijskih proizvoda. Faktori ne gube na značaju na kraju faze procene, čak nastavljaju da oblikuju pravac daljeg razvoja i, na kraju, aktivnosti na tržištu.
Po našem mišljenju, važan problem predstavlja izbor faktora i procjena njihovog značaja. Činjenica je da je, prvo, jasno da ne mogu svi faktori uticati na procjenu i odabir inovacija (na primjer, kada je nalog odbrane ispunjen, faktori tržišne prepoznatljivosti jedva da su značajni); drugo, značaj faktora u odnosu na konkretnu inovaciju je različit. Stoga će se u sljedećem dijelu razmatrati postupak koji omogućava da se dobiju procjene značaja faktora. Procjena značaja faktora za vrednovanje i odabir inovacija

Jasno je da što je veća vrijednost k, to bolje težina k-ro reda pokazuje pravu težinu faktora. Uvodimo koncept težine P (X) faktora a (.

Prema Perron-Frobenius teoremi, takva granica postoji. Prema Yelovoj teoremi, vektor P = * (Pi, P2, ..., Pn) je svojstveni vektor matrice A = (af nxn koji odgovara njenoj najmanjoj svojstvenoj vrijednosti.
Dakle, problem nalaženja pondera faktora se svodi na pronalaženje svojstvenog vektora matrice dominacije.
Kao rezultat korištenja ove procedure za svakog stručnjaka, dobijamo vektor "težina" faktora, koji odražava individualno mišljenje određenog stručnjaka u odnosu na redoslijed faktora.
Sljedeći zadatak je da se nekoliko (prema broju stručnjaka) vektora "težina" dovede u vektor grupne procjene.
Neka je 7n broj stručnjaka. Kao rezultat upotrebe algoritma, m "-dimenzionalnih vektora se pretvaraju u jedan" -dimenzionalni vektor "težina".
Neka je (/? K) skup od m vektora "težina".

Procedura izračunavanja sastoji se od 6 koraka. U svakom vektoru R№ postoji maksimalna komponenta R ^ lx "i normalizacija se provodi prema formuli:

Dobijamo m normaliziranih vektora. Matrica preferencija P- (Pf prema formuli:

3. Pronađite elemente matrice z = (rf rješavanjem jednadžbi koje sadrže elemente matrice P = (Pf:

(riješeno u odnosu na ^.). Izračunavaju se prosječne vrijednosti

W-dimenzionalni vektor P dobijen u šestom koraku sa komponentama P; je željeni zajednički vektor "težina" faktora. Ove "težine" odražavaju kolektivno stručno mišljenje o poretku faktora.
Dobijene „težine“ faktora mogu, prvo, poslužiti kao osnova za odabir faktora pri rešavanju problema procene i izbora inovacija i, drugo, igrati ulogu korektivnih faktora pri rešavanju problema dobijanja prosečnih ocena značajnosti faktora. .

Ovaj članak je praktičan vodič korak po korak za analizu konkurenata. Generički primjer će vam pomoći da izvršite analizu konkurencije za određeni proizvod ili cijelu kompaniju. Prije nego što počnete, preporučujemo da se upoznate s materijalom "", koji opisuje ciljeve takve analitike.

Šta je i zašto je potrebna analiza konkurencije?

Pretpostavimo da želite otvoriti trgovinu donjeg rublja i čak ste pronašli pogodan prolaz za to, smislili ime i kupili proizvod. Kako odrediti po kojoj cijeni je bolje prodati svoje proizvode? Naravno, svi vaši troškovi i zarada trebaju biti uključeni u cijenu posteljine, ali u isto vrijeme cijena treba biti konkurentna. To znači da ćete svakako proći kroz slične radnje, vidjeti koliko prodaju slični modeli, kakav asortiman imaju, pobliže pogledati kako kupci reaguju na cijenu i šta češće kupuju. One. izvršiti najjednostavniju konkurentsku analizu.

Dakle, analiza konkurencije se odnosi na dobijanje konkretnih informacija o aktivnostima preduzeća u sličnoj ili sličnoj niši, čiji rad može uticati na vašu prodaju. Poznavati konkurenta iz vida znači kretati se tržištem.

Na primjer, klijent vam postavlja pitanje: "Zašto je isti protočni filter za vodu od vaših konkurenata jeftiniji za 300 rubalja?" Ukoliko poznajete konkurenta i njegov proizvod, možete dokazati da filter za vodu koji prodaje konkurent nema servisnu garanciju i prilikom njegove montaže morate platiti ugradnju, dok vaša kompanija nudi isti proizvod sa ugradnjom i garancijom samo 300 rubalja skupo.

Dakle, poznavanje svoje konkurencije omogućava vam da se lako odbranite od prigovora kupaca, a ako ih koristite u reklamiranju i kreirate bilborde sa informacijama da prodajete protočne filtere sa ugradnjom i garancijom, ovo je već ozbiljna tvrdnja da pridobijete konkurente u određenom proizvod.

Pripremna faza

Prije nego što analizirate svoje konkurente, morate ih identificirati. Prvo, definirajte geografiju vašeg tržišta: okrug, grad, regionalno, državno, itd. Na primjer, ako otvorite mali sportski bar u stambenoj zoni, onda govorimo o regionalnom tržištu; ako se bavite uslugama čišćenja, onda postoji gradska pijaca. Trgovina robom za restorane i hotele (oprema posuđem, tekstilom) je već regionalno ili državno tržište.

Nakon što ste identificirali svoju geografiju, počnite identificirati svoje konkurente. Da biste to učinili, trebate napraviti listu svih koji postoje na vašem geografskom (i susjednom) tržištu, koji se bave sličnim aktivnostima i mogu privući vaše kupce.

Počnimo sa analizom konkurenata

Korak 1. Odredite stepen konkurencije i identifikujte ključne konkurente.

Glavni - glavni konkurenti su oni koji mogu značajno uticati na vaše aktivnosti i oduzeti vaše kupce. Indirektni konkurenti su oni koji se bave sličnim aktivnostima, ali u srodnoj niši. Na primjer: Internet provajder za fizička lica i provajder za pravna lica.

Nakon što smo dobili listu direktnih i indirektnih konkurenata, prikupljamo opće informacije o njima:

• lokacija, prodajna mjesta, kontakti, menadžment;
• asortiman i kvalitet robe;
• politika cijena;
• nivo usluge i dodatne usluge;
• reklamne aktivnosti;
• potencijala i razvojnih planova.

Takođe, ako je moguće, potrebno je procijeniti kvantitativni nivo prodaje konkurenta. Na primjer, analiziramo sve iste konkurentske radnje donjeg rublja. Dolazimo ujutro, skoro odmah nakon otvaranja i vršimo malu kupovinu, čuvamo račun. Dođemo u istu radnju prije zatvaranja i opet nešto kupimo. Upoređujući brojeve čekova, možemo pogoditi broj dnevnih prodaja.

Ako takmičar ima nekoliko kasa, pomnožimo brojku u razlici u brojevima čekova sa brojem kasa u sali i oduzmemo 20% (ovo je prirodna jednostavna blagajna). Ali ova metoda nije pogodna za svakoga, tako da možete obaviti osnovno promatranje ili podmititi zaposlenika konkurenta da dobijete podatke koji su vam potrebni.

Korak 2: Procijenite intenzitet konkurencije

Konkurencija u vašoj industriji može biti intenzivna i slaba. Ako je tržište slabo konkurentno, ono je statično i rijetko podložno promjenama. Što su konkurenti aktivniji, uslovi suživota se češće mijenjaju. Na takvom tržištu to je važno

• posjeduju operativne informacije o aktivnostima konkurenata;
• biti u stanju da brzo reaguju na njihove akcije.

Najbolji primjer vrlo intenzivnog tržišta je industrija prijenosne elektronike - mobilni telefoni, digitalni fotoaparati i pametni telefoni, tableti - svi postaju zastarjeli čim dođu na police, jer je konkurencija između njihovih proizvođača nevjerovatno jaka.

Vaš zadatak je razumjeti:

• koliko konkurenata imate na tržištu;
• koliko aktivno lansiraju nove proizvode, mijenjaju cijenu;
• koliko su zastupljeni u medijskom prostoru, kako i koliko se oglašavaju.

Može biti da je vaš konkurent stabilan, uvodi novi proizvod ne više od 1-2 puta godišnje, ali ima jaku reklamnu prisutnost. Ovo je pozicija stabilne kompanije, koju potrošač poznaje i takve informacije će vam trebati.

Korak 3: kreirajte profil konkurenta

Da bismo to učinili, moramo poznavati cijeli asortiman neprijatelja. Provedite izviđanje na snazi, nabavite sve cjenovnike vašeg konkurenta i sastavite njegov portfolio proizvoda, istaknite njegove sidrene (ključne) pozicije koje pružaju najveći udio u prodaji.

Ključni proizvod je u tabeli označen zelenom bojom, a ružičastom je podudarnost pozicije asortimana.

Korak 4. Analiza svojstava sidrene robe

Da bismo razumjeli kako se možemo takmičiti s određenom kompanijom ili proizvodom, pogledajmo pobliže proizvod na koji se konkurent kladi.

Na primjer, govorimo o sportskom baru. Takav uporedni proizvod bit će prijedlozi za menije i svojstva vizualne percepcije (ekrani).

Najpogodnije je rangirati ocjenu na skali od 0 do 5, gdje
0 je nedostatak kvaliteta, a 5 je najjači prijedlog.

Kvalitete konkurenta možete sami analizirati (posjećujući njegova prodajna mjesta kao klijent). Ali najobjektivniju procjenu dat će anketa potrošača.

Dobivene informacije mogu se kombinirati u vizualni grafikon svojstava proizvoda.

Što je krug na ovom grafikonu glatkiji i širi (grafikon u Exelu je "radarski dijagram"), to su karakteristike konkurentnosti veće:

Korak 5: Analiza cjenovne komponente

Konačno, vrijeme je da uporedimo cijene. pošto već znamo ocjenu kvaliteta proizvoda, cijenu će biti lakše razumjeti. Da biste brzo izvršili analizu, podijelite svoje konkurente na segmente cijena:

• ekonomija;
• prosjek;
• prosječan plus;
• visoka;
• premium.

Vjerovatno jedan ili dva segmenta mogu biti prazna. Na primjer, ne postoje svi proizvodi u premium segmentu, a prosječni plus može biti rijedak. Zatim identifikujemo cijene robe i njihove donje i gornje granice, prosječnu cijenu:

Korak 6: Identifikujte tržišne pozicije konkurenata

Važno je razumjeti kako potrošač vidi konkurente i šta zna o njima. Najbolje je pratiti mišljenje potrošača (forumi, ankete, recenzije).

Za sebe napominjemo sljedeće tačke:

• koliko je takmičar poznat i šta znaju o njemu;
• koju karakteristiku cijene (skupu ili jeftinu) mu potrošač daje;
• koje karakteristike kvaliteta (dobre ili loše) konkurentskom proizvodu daje potrošač;
• kada i zašto klijent odlazi kod konkurenta (specijalizovani proizvod ili opšte namene);
• koja je poruka koju konkurent nosi potrošaču (obećanje u reklami);
• koliko često se kupac poziva na proizvod konkurenta.

Korak 7: Procijenite tehnike akvizicije kupaca i oglašavanja

Sada je važno razumjeti kako konkurent privlači kupce. Znamo sve o njegovom proizvodu, o njegovoj cijeni, o tome kako se cijena proizvoda poklapa, vrijeme je da utvrdimo gdje kupac dobiva poticaj da kupi i šta mu postaje odlučujući argument.

Sakupljajte letke, slikajte reklamne panoe konkurenata da vidite koje korake koriste kako bi došli do kupca i ne ponavljajte ih u svojim oglasima.

Korak 8: Otkrivanje profila potrošača kupaca vašeg konkurenta

Da bismo to učinili, primjenjujemo sva prethodno stečena znanja o proizvodu, njegovoj cijeni i kvaliteti, o oglašavanju konkurencije i njegovom plasmanu.

Identificiramo sljedeće parametre ciljne publike:

• starost i pol;
• profitabilnost;
• sastav porodice;
• područje djelatnosti;
• kriterijumi za odabir proizvoda;
• psihografske karakteristike (konzervativci ili inovatori, zavisnost od impulsnih odluka, ključni podsticaj, stepen izloženosti uticaju reklamiranja, itd.).

Sve će to pomoći u određivanju ankete potrošača, koja se, uz mali budžet, može samostalno provesti na društvenim mrežama.

Korak 9: Procijenite pristup konkurenta i proizvodnost

Posljednja kolekcija informacija je da se shvati koja sredstva ima konkurent, kakva sredstva ima, koliko temeljno pristupa svom poslu. Na primjer, sa fundamentalnim pristupom i godišnjom inventurom, firma je mnogo jača od onih kompanija koje prihod od prodaje jedne serije robe odmah koriste za kupovinu druge serije.

Koje plate nudi konkurent, koje tehnologije i opremu koristi, koje su kvalifikacije njegovih zaposlenih, koliko novca može privući da promptno odgovori na vaše postupke.

Korak 10: Izvršite SWOT analizu

Praktični primjeri SWOT analiza mogu se vidjeti u nekoliko naših materijala:

• SWOT analiza restorana u trgovačkom i zabavnom centru;

Suština analize je da za svakog takmičara:

1. identificirajte prednosti i odredite koliko su opasne za vas;
2. prepoznajte slabosti i slabosti i shvatite koje vam mogućnosti pružaju.

U zaključku treba reći da analizu konkurenata treba vršiti redovno, najmanje jednom u šest mjeseci, te stalno pratiti pojavu novih igrača, bilo kakvu reklamnu aktivnost, promocije i proširenje asortimana. Možete čak i sarađivati ​​sa onim konkurentima koji su indirektni, ako želite, što će vam dati prednost u odnosu na moćnije direktne protivnike.

15.04.2016 |

Ovaj materijal je vodič korak po korak za analizu konkurenata na Internetu.

Ovisno o ciljevima i ciljevima određene studije, možete se ograničiti na pojedinačne objekte (na primjer, proučavati samo asortiman proizvoda, samo pozicioniranje) ili provesti sveobuhvatnu analizu konkurentskog okruženja. Pogledajmo šest osnovnih koraka koje morate slijediti kada radite ovu vrstu analitike.

Definirajte ciljeve analize konkurenata

Naravno, svaka kompanija treba da prati konkurentsko okruženje u kojem posluje. Međutim, ciljevi praćenja su uvijek različiti: utvrđivanje politike cijena; razvoj strategije pozicioniranja, jedinstvene prodajne ponude (USP); izbor kanala distribucije; proširenje asortimana itd. Na primjer, ako je cilj razviti USP, onda morate prvo proučiti USP i pozicioniranje konkurenata, a ne njihove budžete za oglašavanje (i obrnuto).

Stoga je prvi korak odrediti konkretan cilj kako se u budućnosti ne bi opterećivali nepotrebnim informacijama.

Identifikujte konkurente

Nakon što je formulisana svrha analize, potrebno je odabrati konkurente na osnovu različitih marketinških karakteristika. Jedan od najvažnijih je “Ciljana publika i njene potrebe”. Ova karakteristika je pročišćena na osnovu pitanja:

Bilo da su vaši proizvodi/usluge usmjereni na istu publiku kao i ponude ovog konkurenta,

Da li proizvodi/usluge konkurentske kompanije rješavaju iste potrebe koje rješavate i vi,

Da li se članovi vaše publike susreću sa proizvodima/uslugama dotičnog konkurenta kada traže načine da zadovolje svoje potrebe?

Ako je odgovor na sva pitanja potvrdan, onda je kompanija vaš konkurent. Važno je znati da se proizvodi mogu razlikovati jedni od drugih, ali rješavaju slične potrebe, tako da morate pažljivo razmotriti ovu fazu.

Ostali kriteriji su također važni (omjer cijena/kvalitet, tržišni udio, asortiman proizvoda itd.), a u redu je ako analizirate konkurenta koji je daleko ispred vas po svim aspektima (odnosno, odaberete ne baš blizu). Ova revizija će vam dati mnogo korisnih informacija. Glavna stvar je da ne istražujete one koji značajno stoje iza vas.

Kako pronaći konkurente? Mogući izvori su navedeni u nastavku.

1. Pretražite na internetu. Možete ući u ulogu potrošača i tražiti proizvode po tematskim upitima u Yandex / Google pretraživačima, kao iu Yandex.Directu i Google Adwords. Potražite nekoliko upita, odaberite one konkurente koje ponovo sretnete, napravite listu.
2. Anketa menadžera prodaje. Provjerite sa svojim menadžerima za koje su konkurente čuli ili su se susreli. Dodajte imena ovih kompanija na listu.
3. Intervjuisanje nekoliko predstavnika ciljne publike. Kad god je moguće, intervjuirajte potrošače koji odgovaraju profilu ciljne publike.
4. Industrijske ocjene. Pratite ocjene, pronađite lidere na tržištu, dodajte ih na listu.
5. Online usluge. Najpovoljniji su slični web.com, serpstat.com i spywords.ru. Sve usluge su plaćene, ali besplatne verzije također vam omogućavaju da identificirate slične konkurente.

Kako prepoznati najjače konkurente?

Kada dobijete potpunu listu kompanija, istražite njihove web stranice kako biste identificirali one koje vrijedi analizirati. Nakon početnog odabira, usporedite ih na similarweb.comsa svojim sajtom da odredite koliko ste slični i ko je od vas jači.

Zatim analizirajte semantičko jezgro, vidljivost i promet iz pretraživanja svakog konkurenta... Samo unesite njegovu domenu u uslugu i proučite sažeti izvještaj.

Parametar "Vidljivost" određuje koliko je konkurent jak. Odnosno, koliko stranica njegove stranice (proizvoda) ima u Google / Yandexu. Što je više stranica jedne stranice na vrhu pretraživača, to je veća vidljivost. Obavezno temeljito istražite stranice s najvećom vidljivošću u vašoj niši.

Ne zaboravite da rasteretite konkurentske ključne fraze po kojima se rangiraju u pretrazi i natjerate kupce da upotpune semantiku njihove stranice.

Ostavite TOP 5-10 konkurenata na analizu.

Definišite kriterijume za analizu konkurenata

Nakon što je sastavljena lista konkurenata, potrebno je da definišete kriterijume analize. Ponavljamo: kriterijumi zavise od ciljeva studije.

Postoje 2 vrste kriterijuma:

• uslovno kvantitativno,
• visokokvalitetan (detaljnije ćemo razmotriti u nastavku).

Započnite analizu (popunjavanje tabela)

Započnite analizom svakog konkurenta za svaki kriterij. Dodajte sve informacije u tabelu „u realnom vremenu“.

U ovoj fazi, trebali biste imati tabelu otprilike ovako:

1. Privremeni kvantitativni kriterijumi / indikatori... Evo kriterija koji se mogu kvantificirati (na primjer, na skali od 10 bodova). Takvi parametri mogu biti: pogodnost naručivanja povratnog poziva na web stranici, odraz pozicioniranja kompanije na glavnoj stranici, opis kvaliteta usluge itd. Popunite tabelu za sve kriterijume i dajte ocjene (preporučljivo je unaprijed odrediti značaj kriterija), nakon čega ćete dobiti ocjenu koja će pokazati po kojim parametrima kompanija zaostaje za konkurentima, šta treba poboljšati i koje kvalitete treba naglasiti.

1. Kvalitativni kriterijumi / indikatori. Ovaj dio analize je najzabavniji. Ovdje morate proučiti parametre koji se ne mogu kvantificirati, na primjer: karakteristike ambalaže marke, karakteristike komunikacija, naglašene konkurentske prednosti itd. U ovom slučaju, dobićete nešto poput sljedeće tabele:

Uporedite primljene podatke

Nakon što ste odabrali sve podatke, vrši se praćenje konkurenata prema odabranim kriterijumima, potrebno je da pravilno uporedite dobijene podatke. Što je infografika jasnija, lakše ćete izvući prave zaključke. Najčešći i najprikladniji formati predstavljeni su u nastavku:

Radarska karta

Prva slika prikazuje učestalost spominjanja određenog faktora od strane konkurenata na konkretnom primjeru (koliko od 8 takmičara spominje dotičnu karakteristiku).

Ovakav dijagram je koristan u najmanje dva slučaja (za kvantificirane podatke):

1. za praćenje učestalosti spominjanja određenih nekretnina od strane konkurenata,
2. za procjenu ozbiljnosti određenih svojstava kod konkurenata (poređenje, druga cifra: ovdje možete zamijeniti “osobine” i “konkurente” ili dodati bilo koji drugi kriterij).

Mapa pozicioniranja

Ovisno o ciljevima studije i odabranim kriterijima, ose karte mogu se razlikovati. Na primjer, možete napraviti mapu na osnovu vrijednosti za novac, konkurencije u smislu vrijednosti proizvoda i ciljane publike (za odrasle i mlade), kao što je ilustrovano primjerom kozmetike, ili na osnovu drugih parametara. Ovakva vizuelna forma daje jasnu predstavu o poziciji kompanije u konkurentskom okruženju.

Izvucite zaključke

Ovo je ponekad najvažniji korak u analizi. Ovdje su dobijeni podaci potkrijepljeni znanjem iz oblasti klasičnog marketinga, iskustvom, slučajevima, općim razumijevanjem situacije na tržištu. Sve ovo zajedno omogućava pravilno dovršenje analize i postizanje cilja.

Nakon toga ostaje implementacija već odabrane strategije na osnovu zaključaka iz analize.

Povezani članak:

Marketing menadžer